B站的“后浪”出圈很成功,唯独缺了质疑与反叛

玩儿过了五一假期,现在该给大家看点好东西了


质疑和经过思考的反叛,那三分多钟激昂的演讲里,缺的就是这个。

前浪们物质上的苦,精神的枷锁实实在在地存在,但“少年维特的烦恼”会出现在每一代年轻人身上,这与物质、精神是否自由有关系,但与荷尔蒙和必不可少的质疑、反叛精神关系更大。

文|宋诗婷

十几年前,刚进大学那天,我和一同寝室同学结了梁子。

这事儿不怪她,怪我,也怪她妈。报到完,新生们陆续进寝室认门、认人。室友一个个到位,大家笨拙地打招呼、寒暄,在场的父母也边忙活铺床理行李,边互相说着些客套话。其中一位家长很快表明身份,自己是某著名重点小学的校长。

介绍下职业不碍事,问题出在后面。见人差不多到齐了,校长支棱起来,站在位于寝室中央的长桌尽头拍了拍手,示意大家集中注意力。

你们考进了同一所大学,未来四年将在一起共同生活、共同学习,今天的大学,无论是教学、宿舍条件还是伙食,都比我们那个年代好得多,你们要珍惜这些……

她说得相当有技巧性,乍看还很平易近人,但还没听完我就有点儿生气了。也是年轻气盛,转身就走了。

后来,在学校食堂,亲妈批评了我,说我不懂礼貌。我说,“寝室是我的私人空间,校长、老师在教室里、报告厅里发表演说就行了,凭什么侵入我的私人空间说这些?身份感过于强了?”亲妈懒得理我。多少和这第一印象有关,那之后的四年,我再也没和那同学相处明白。

这事儿我忘得差不多了,直到前天看到满朋友圈疯转的B站献给新一代的演讲《后浪》。

细想想,这感觉像不像?一个貌似变换了身份,站在“同学”或“学生家长”立场的校长或教导主任,侵入了你吃喝玩乐的领域,突然来了这么一场思想动员。

有一点我倒是还很欣慰,十多年过去了,怕是已经算不上“后浪”,但我依然和十几年前一样,有点儿生气。

在B站自己的平台上,过千万点击,超过16万的弹幕,120多万个赞,《后浪》毫无疑问是爆款。从满朋友圈横飞的疗效来看,宣传片的品牌传播效果相当好,也的确抵达了它的目标受众——前浪们。

虽说标榜是“献给新一代的演讲”,其实本质是“献给老一辈的诗朗诵”。这遵循了最近几年B站的“出圈”策略。2015年之前,B站一直是“宅文化”的靠山,是二次元文化爱好者最主要的阵地。2015年之后,B站开始了自己一系列“出圈”策略,在经历了一轮版权清理之前,平台增加了影视剧作品、生活类和时尚类等视频内容的比例,并在后来的几年里,不断增加和丰富内容种类,这一定程度地让B站在“二次元”的标签之外,开拓了新的领域,吸引了一批中早期用户。

从去年开始,小破站“出圈”的脚步更快了。先是在老影视剧的版权上做了些文章,尝试与三大视频平台差异化竞争,还在纪录片方面加大了采购和制作投入,除了与Discovery那样的大品牌合作,也参与出品像《大城无小事——派出所的故事》这样与B站调性高度相符的纪录片。

2020年的B站跨年晚会大概是在《后浪》之前,B站“出圈”计划的最大动作。那场热度高过各大电视台的跨年晚会将B站风格与主流文化做了相当巧妙的混搭。有吸引直男的游戏区《魔兽世界》舞蹈秀,也有唤起80、90后共同记忆的《哈利·波特》电影主题曲钢琴演奏,老牌明星与鬼畜混搭,国风与流行音乐混搭,“古早”的电视剧《亮剑》《潜伏》之类,在B站有大量观众,也有主创被请去了……总之,那是一场打破圈层、年龄、阶层的跨年晚会,娱乐精神贯穿始终。晚会结束后,B站不仅带动了几轮话题和热搜,股价还持续大涨几天。

和跨年晚会相比,《后浪》对于“前浪”用户的精准投放目的更显而易见了。选择“60后”何冰做“代表”,宣传片在五四青年节这天于央视平台投放,用的是宏大叙事那套文案、表演逻辑,挑起是否“一代不如一代”的老话题,并向受众展示了他们想要的科技、旅行、外语……还有选择、自由、时代等许知远老师们喜欢的大词儿,最后还邀请年轻人一起歌颂时代。

这整个话语体系前浪们都太熟悉、太亲切了,因而很容易老泪纵横,产生共鸣。从这个层面来说,B站这次的“出圈”策略太成功了。

当晚,我和几个“95后”的后浪们简单聊了几句,还有人给我展示了朋友圈。结果是,他们要么没关注,要么无所谓,要么有那么一丢丢不适感,因为太“高高在上”了。

这让我想到刚刚做完的那期《高中生需要哲学吗》封面采访。期间,我采访了一位热衷哲学的18岁高中生,他刚刚拒绝了一个向前辈提问的活动项目,原因是,“让我们提出一个问题,直接去要一个答案,这是有问题的。年轻人应该通过自己的学习,自己的方法去寻找和给出一些答案,而不是直接去听从权威。”

体育界idol,有你想不到的“流量体质”

插图 | 范薇

质疑和经过思考的反叛,那三分多钟激昂的演讲里,缺的就是这个。这可能是我直觉性反感《后浪》的原因,它鼓励和描述的年轻人的世界太乖、太顺了,不是年轻人该有的和现实中的样子,而是前浪们渴望中的样子。

“人类积攒了几千年的财富,所有的知识,见识,智慧和艺术,像是专门为你们准备的礼物……”事实上是,它并非专门为年轻人准备的礼物,所有前人的智慧是人类共享的,年轻人多享了几十年的成果,不会更多了。而是什么造成了前浪们几十甚至上百年的信息、知识壁垒,这才是最应该提醒年轻人的,可惜没有,当然没有。

《后浪》央视完整版中的混剪镜头

“学习一门手艺,欣赏一部电影,去遥远的地方旅行……”先不质疑文案是否圈定了一些特定阶级,因为这在广告的范畴内是问题不大的。《后浪》将年轻人的生活描述得相当好,这是个视点问题,也是历史观的问题,是站在怎样的时间节点上看待特定时期里的人的问题。
所有成为前浪的人都善于遥想一个黄金时代,可能是文艺复兴,可能是民国,可能是八十年代,也可能是《后浪》里的当下。但每一个活在那个年代里的年轻人,总有一些(可能是多数),不会觉得自己活在了最好的时代。要真全都这么觉得,那时代的问题才更大。



前浪们物质上的苦,精神的枷锁实实在在地存在,但“少年维特的烦恼”会出现在每一代年轻人身上,这与物质、精神是否自由有关系,但与荷尔蒙和必不可少的质疑、反叛精神关系更大。
后浪们当然需要知道今天是怎么来的,但可能不需要时不时忆苦思甜,因为,眼前的苦真的也不少,熬过今天的苦,并寻找解药才是往前走的动力。


这里,还要吐槽一点,文案里提到了“更多元的文化审美和价值观”,同时又提到了“这世上的小说、音乐、电影所表现的青春,就不再是忧伤、迷茫,而是善良,勇敢,无私,无所畏惧……”这两个点是矛盾的,多元文化审美和价值观里的文学艺术容得下勇敢和善良,也容得下忧伤和迷茫,后者恐怕才是多数文学、艺术作品的创作原动力。同样的,弱小、嘲讽和否定,有时也有属于它们的价值。

《后浪》鼓舞了一部分人,也展现了一部分年轻人的生活状态,但远远不够。他们说,“我们在同一条奔涌的河流”,但有些浪花可能更野,他们不想奔腾了,或者要开辟点新的河道,前浪们也要多支持、鼓励呀!



作者档案



宋诗婷

一个“战时”很没用的文化记者



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