95后为什么爱国货?

下月要拉不出份儿钱,我就不开出租了


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足足有5个月,伦敦万国博览会的评委看都没看一眼那12个麻布包裹,包裹来自遥远的中国,里边放了无锡荣记的湖丝。直到博览会临近尾声,这些丝才被发现、赞叹,徐荣村回国之后,请画师临摹了英女王颁发的奖章图案,变成“荣记”的商标。

1851 年,在“水晶宫”举办的万国博览会一景

来自 ackermann&co; 出版社

和“荣记”一起参战的还有湖州谢馥春的香珠,后来荣膺银质奖章。谢馥春创立于清朝道光十年(1830年),被誉为中国第一家化妆品企业——“天下香粉,莫如扬州”。

只不过当时的年轻人、都市摩登人士,面临着两种截然相反的情绪:在想要购买国货和渴望让自己看起来接受过先进西洋教育之间挣扎。

国风气息十足的谢馥春

2018年11月的嘉希没有这种困扰。她出生于1995年,从没听说过谢馥春。她所了解的国货美妆,是完美日记、花西子、橘朵们。“双11”那天,她从电商平台上领了一张完美日记的购物券,只需89元就能买一套眼影。那一年她刚刚大学毕业,积蓄不多,毕竟很多进口品牌的眼影要四五百,就本着试一试的心态买了一套。“非常惊艳的感觉,完全不让人失望。”

95后正在爱上国货。《2019中国消费品牌发展报告》显示,95后对国货的认可超过进口品牌。以化妆品为例——刚才提到的谢馥春,95后的粉丝占比超过40%,大幅超过雅诗兰黛、兰蔻等国际大牌。

近日发布的2020年中国品牌榜单指出,一些新锐国货从开天猫旗舰店到销售破亿的时间,最快已缩短至7个月。成长爆发力排名前五的品牌,超过半数的消费者都是95后人群。一场电商轰轰烈烈“造新国货”运动已悄然拉开。


上海家化旗下的护肤品牌玉泽或许对此最有发言权。在2019年短短一年时间里,玉泽在被国际品牌占领天下的美妆护肤领域,销量从151名一路飙升至前10名,增长力惊人,拿下了今年2月的天猫销量冠军。玉泽品牌高级市场经理薛莹说。“18到35岁是玉泽覆盖的人群,再细分下去,18岁到25岁,也就是95后、00后年龄段的柱状图最高。”

阿里巴巴副总裁刘博表示:




今天95后他们的选择和很多70、80后有一些差别,70、80后觉得国际化的品牌、海外归来的品牌、海淘商品、才是高品质的象征和保障,甚至对于他们来说是心仪的消费目标。但是天猫发现95后、00后对于中国新锐品牌,那些有创新和年轻化能力的品牌更感兴趣。





最近网上流传着一张图引发不少人的共鸣,上面70后的购物车都是老牌国货,80后的购物车变成了洋牌,都是耐克、苹果、欧莱雅等,而95后的购物车则是华为、完美日记和一些你可能没见过的品牌。95后如此热衷国货,发生了什么?

购物车里的商品直观展现出不同时代人们的物质生活

爱国=买国货?

95后热衷国货,是因为他们这代人“最”爱国吗?


一位在英国留学七年的95后如此说:“每次回国看到一些进口品牌在国内卖的比国外贵很多,心里会有不平。”这代年轻人有着前所未有的文化自信与上进心,对世界的认知也有许多切身体会与洞察, 但仍然发现“世界并非是平的”,也是有鸿沟的。


对国货的提倡始于清末。鸦片战争爆发之后大量进口商品在华倾销,广东等地商民开启抵制活动是为国货运动的初始。“办货者不办美国人之货,用物者不用美国人之物。”回看1930年代的中国,各色各样的国货运动同样如火如荼。“国货年”、国货陈列会纷纷举办,国货商场、国货团体争相设立,更有《国货月报》、《国货月刊》等诸多报纸杂志。社会各界甚至将1933年冠以“国货年”的名号。

和当年激愤的青年们相比,今天逐渐迈入社会的95后们表达爱国的方式已经有了很大的区别。

清末国货运动中,一批民族资本企业脱颖而出

张鹏是一名2019年毕业的职场新人,去年夏天,他打算购买一双运动鞋的时候,原本看中的是美国品牌Vans,但在李宁发布了悟道2之后,很快他便综合了脚感、搭配的原因买了后者。


仅仅是李宁时刻打着中国品牌旗号的营销动作打动了年轻人吗?未必。抵制确实也是爱国的一种表现,却已经跟不上时代的脚步。爱国也意味着年轻人想象着国家的美好未来,而95后无疑有了更多新的选择。


不可否认的是,这届国货,也更会与年轻人打交道了。国货早已是“国潮”,不仅李宁成了“中国李宁”,故宫作为国民大IP也不再满足于文创,做起了口红、眼影、腮红、高光,惹得身处大西北的敦煌坐不住了,也赶紧学会了各种跨界联名,将“飞天”变作滑板,送给当红“男孩”王一博。

引发年轻人热捧的故宫口红

打开天猫510新国货大赏的活动页面,能找到一个叫做“奇物宇宙”的游戏。它能配对出各种不同的国货跨界组合,比如高达主题的361跑鞋、大宝和颐和园合作的礼盒。过去的国货受限于制造业和渠道,更像是一个个区域品牌,而在扁平的电商时代,国货有了成为全国乃至全球品牌的可能性。沉淀千年的中华经典元素,在传承的道路上摸索出了新式美学,这就成了一种有成就感的爱。

天猫510新国货大赏,跨界国货新物种

与老一代人对几十年前那个积贫积弱的东方大国的疼爱与维护相比,如今95后的爱主动、热烈、充满自信。


追寻中国式生活


两年前,嘉希有一次去看皮肤科医生,在看诊过程中她突然意识到,医生们推荐的“全都是国产护肤品”了。嘉希是广东人,南方气候炎热潮湿,她的皮肤常常过敏,是医院皮肤科的常客。当她用完医生推荐的国产面膜和护肤品后发现:完全不输进口品牌。慢慢地,她成了一名“国货粉”。


大学毕业后,她进入一家位于汕头,2005年创立的淘宝店“懒角落”工作,担任产品经理。懒角落原本是一个销售各类生活用品的店铺,还卖文具,也谈不上什么“品牌”。2015年,公司开始转型品牌化经营,尝试自主开发一些收纳类的家居产品。公司合伙人华而坚说,那几年刚好去了很多趟日本,觉得那边的生活用品品牌非常丰富成熟,“国内的生活用品却是无品牌的状态,只有代工。”


当产品经理,与嘉希大学时的财务专业相距甚远。她选择这里的一大原因,是她本来就是这家的用户。她喜欢干净卫生,自幼有收纳整理习惯,大学时常购买这家产品。一个收纳盒要10-40元不等,不便宜,但品质好,还带着东方式的简约配色与圆润线条。当时在学校宿舍里,很多同学看到她桌上的收纳盒都会问上一句:“这是哪里买的?”

如今,人均实际居住面积越来越小,而物品越买越多,收纳成了国人生活的新需求。

中国市场上的家居收纳用品,尤其是中高端市场,有一部分是被日本品牌占据。为了研发产品,嘉希常去日本考察。她发现,日本当地很多家居日用品也在中国售卖,价格不菲,这些日用品精致小巧,但不一定适合国人的生活习惯。


嘉希加入的那年,懒角落的天猫店刚刚开起来。对接这家店铺的天猫小二如今回忆起来,“刚开始他们活动都不会报名,一步步教过来,给到商业策略上的建议。现在成了品类前列的品牌,也有了自己的辨识度。”

“日本会把置物架和餐具都做得很小,非常精细,这是他们的生活习惯,但放在中国来,就不太合适国人。”嘉希说,一些日本置物架在中国可能就只能放下1-2个保鲜膜,碗筷也不合适中国北方吃面的传统,一款她针对大家庭中国人生活设计的沥水架,后来销量不菲。“别人都说Made in China,我们要为中国而制造。”

根据懒角落天猫旗舰店最近显示,上图中的收纳储物盒为全店销量最高单品,多达36万+。

中国市场瞬息万变,国人的需求亦是,团队每3月就要上一批新品。2018年,用于厨房整理的台面收纳盒还是主流,2019年之后,团队发现,一二线城市很多年轻消费者,因住房面积小,会把厨房用具往墙上放,由此推出壁挂收纳。“要靠着对国人生活方式的不停摸索调研,才能慢慢做成一个国货品牌、立足中国市场。”华而坚表示。


中国95后们的需求越来越丰富,对市场提出了更高的要求。一名天猫小二表示,2019年以来,电商平台已根据消费者的使用习惯进一步将平台上商家的赛道细分,以美护发为例,可从洗发、护发等具体细分到6个步骤,再根据价格段,做进一步切分,进而帮助商家找到自己擅长的位置。

同样投身为国人做设计的,还有鲍珺怡和秦曼两位90后。两人毕业于欧洲设计学院服装设计系,戴国际大牌设计师的眼镜,也买20多块钱的眼影、涂海底捞等位时免费的指甲油。秦曼说:“90后是在意钱的,或者说,在意的是性价比。一个东西又便宜又好看,买的时候没有任何负担,干嘛不选择?”

李宁品牌携2019春夏系列产品亮相巴黎时装周。

鲍珺怡和秦曼曾在意大利一家老品牌的工作,但因为不适应其缓慢的新品研发节奏,2018年从米兰扑向上海,成为一家老牌国货品牌的设计师。她们说,国内的工厂做得东西是很好的,但有时候不太知道怎么样用技术把一个东西做得更漂亮。

这家老品牌,正处于从批量生产到个性化定制的转型阶段。回国后,鲍珺怡和秦曼很快就做出爆款。她们设计中国风,把时下流行跟国风元素结合,用很抽象的形式表达出来。在她们看来,这一代年轻人虽会盘算性价比,也愿意为原创性、主题性的附加值买单。

手腕上的“跬步”之争

鲍珺怡说:




中国人做中国牌子有一个优点,知道中国人想要什么。我们不想走老路,也不想一味参照大牌的发展路线。在中国电商迅猛发展的环境里,我们在努力创造出属于我们这一代的风格。







“年轻”国货爆发的黎明



“我的公众号标题里只要带上‘国货’两个字,阅读量平均能增长2万。”这一现象大概是从去年开始的——美妆公众号“基础颜究”的创始人黄焱是护肤美妆领域的一位70后大V,在清华大学一路从本科读到了化工博士,有化妆品公司十几年的从业经历。“我们的粉丝里有大量的年轻人,看到国货的内容就转发”,黄焱说,“他们不觉得外国月亮比中国圆,也没经过质量万里行到处打假的时代,对国产评价很正面。”

“后浪”们热爱国货,“前浪”们还在观望。进口品牌的大牌光环仍捕获着一些70后、80后的心。嘉希记得,故宫刚推出口红的时候,她的80后姐姐一听很吃惊,说:“故宫又不是专业做口红的,我为什么要买这个东西?”

姐姐最爱用的依然是Dior、Chanel的化妆品,而嘉希买过的最贵的日用品,也不过是3年前送给妈妈的一套雅诗兰黛圣诞礼盒,几千块,主打抗衰老,她觉得妈妈会喜欢。

护肤品的更替选择,反映出消费者对国货的态度变化

对进口迷思,对国货存疑,仍是“前浪们”的特点。上一代人成长在物资匮乏的年代,国货初兴,电视、自行车、缝纫机三大件是标配,其余产品则价格低廉,技术不精,部分粗制滥造致使劣币驱逐良币。这也影响了60后、70后们的消费观:当以低价购买到一个产品时,上一代人并不奢求质量,觉得勉强能用就行。嘉希的父亲曾买过一个置物架,挂上去后一直掉,父亲会想:“算了,这么便宜也不计较。”

进入21世纪后,中国加入WTO打开国门,进口品牌大量涌入。父母的手上拿着松下空调和三星电视的遥控板,影响着茁壮成长的80后。耐克、阿迪占领了80后哥哥的衣柜鞋柜,Dior、Chanel则攻占了姐姐的化妆台。进口品牌们价格不菲,一度成了品质乃至“身份地位”的象征。

好在,如今国货争气,强势崛起。时代消费的大趋势下,“前浪”们也开始改变。听说姐姐不愿用故宫口红,嘉希买了一支回来,姐姐发现竟然很好用,开始尝试着用其他国货。而前一段时间,哥哥结婚要布置装修婚房,问爸爸应该买什么电视,爸爸一口就说:“买小米的就行。”

小米品牌诞生于2010年,已成为国货典型代表

今日的中国,正处于国货消费爆发的黎明。2020年,中国人均GDP首次突破了1万美元大关,从中等收入国家到中高等收入国家更进一步。麦肯锡全球价值研究院的研究指出,到2030年,中国将贡献全球消费增量的30%,名列全球第一。这是中国经济社会发展的又一个重要的十字路口。曾经的美国、日本都在这路口驻足。

经国家统计局初步核算,2019年全年我国国内生产总值(GDP)为99.0865万亿元,稳居世界第二位;人均GDP首次站上1万美元的新台阶。

美国二战后经济起飞,不仅培育了千万级的中产阶级,也催生了耐克、吉列、飞利浦等品牌;日本经济在1960年代后增长迅猛,在1970年代进入稳定增长时期,人们在温饱之后追求更加精致的生活。这一时期,日本摆脱了对欧美文化的崇拜,有了民族自信,同日本汽车等产业走向世界的,还有资生堂、无印良品等日用品品牌。和美、日不同的是,中国的国货品牌爆发潮,将无疑诞生在天猫。


2018年初,RIO团队首次听到花露水味入酒的创意时,他们这样评价“国潮团队”的脑洞:“暗黑!”相反,“老品牌”六神花露水觉得可以试试。作为国货新物种的推手,天猫利用大数据向RIO说明,这会是投入产出比极高的一次尝试。在正式“官宣”之前,双方品牌的团队做了大量准备,却被社交网络上两张随手拍的剧透照片泄了“密”。这次剧透反而吊足了消费者的胃口,首轮发售的5000瓶六神味鸡尾酒17秒售罄。

由RIO鸡尾酒×六神联合出品的限量RIO六神鸡尾酒

4月22日,天猫宣布升级“新国货计划2020”,从人才、资源等6个方面给予数据赋能,提供更确切的商业建议,最终“让每个消费者的购物车多3个中国品牌”。同时,淘宝直播再一次改变了零售的模式与效率,阿里云的数据沉淀和分析能力则能帮助国货品牌了解消费者,挖掘用户需求。


天猫平台营运事业部总经理刘博表示:




去年如果理解成发芽的话,今年就叫成长。我们对国货品牌的帮助要分阶段。从早期阶段来看,最主要的是让他们能够快速、低成本的获得消费者、接触到消费者,我觉得这是一个敲门砖。


我们的运营深度是不断加深的,从帮助品牌做营销增量、连接消费者,逐步延展到对供应链、生产、货品的影响。就像我们的天猫新品创新中心,能够很好地帮助国货品牌做新品牌的孵化。很多国货品牌有非常强的新思维,但是在一些方面,如供应链、货品研发,和现有行业领导力品牌、国际品牌仍有差距。”







2018年,天猫率先启动“国潮行动”,协助中国品牌进行潮流营销,席卷消费市场,诞生了无数中国特色的文创IP联名:旺仔做了56个民族罐,自然堂开卖川剧脸谱文化面膜。

2019年,阿里巴巴推出“新国货计划”,助力134个国产品牌在天猫上年销售额超过10亿,52个老字号年销售额过亿。消费者们看到了英雄钢笔第一次和卡地亚的设计师合作,安踏致敬NASA六十周年的“科幻球鞋”,风靡了上海时装周。

2020年,天猫计划为中国品牌培养1000名新品策划师、帮助1000个中国品牌和IP高效“跨界”、C2M打造1000个数字产业带“超级工厂”。


这场轰轰烈烈的“造新运动”,不会停下。



“以前去逛宜家的时候我会想,为什么中国没有宜家这样的品牌?”嘉希说,她觉得天猫的存在,“把一些藏在角落里的国货都挖掘出来,让国人看见了。”很多品牌,在她看来是很有设计感与品质的。

5月10日是国务院设立的中国品牌日,天猫也将迎来“国潮月”——5月10日至5月12日举行的“新国货大赏”,共有约1万国货新品首发亮相,老字号也将集体开淘宝直播,释放新国货的力量。年轻人可以在天猫平台上尽情挑选自己喜欢的国货。

“淘宝天猫诞生于中国制造,如今已经成为中国创造的肥沃土壤。”阿里巴巴集团副总裁刘博表示,“我们很有幸,不仅一起见证了,而且深入参与到其中。中国品牌充满着韧性和想象力,风雨过后,一定会有新生命破土而出,阿里巴巴要做的,就是让更多新品、新品牌在‘春雷’之后雨后春笋般长出来。”



*文中张鹏、嘉希为化名  

(部分图片来自天猫、视觉中国)


策划:三联.CREATIVE

微信编辑:赵姝萌

作者:莫畅

设计排版:雪山

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