这块神奇的试金石,专门检验商业帝国成色

吴蛮:琵琶这个乐器要说中国话



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知道吗?

许海峰的中国奥运首金竟然差点泡汤。

在美国洛杉矶第23届奥运会射击赛场,许海峰夺得男子手枪60发慢射冠军,是中国人在奥运会上夺得的第一块金牌,实现了中国奥运史上零的突破

©️ 《奥运冠军荟》

1972年的第20届奥运会,发生了震惊世界的“慕尼黑惨案”,11名以色列运动员教练员遇难。4年后的蒙特利尔奥运会由于策划失误,总花费达到12.7亿美元,是预算的10倍多,严重超支给蒙特利尔纳税人带来了近十年的恶梦。

这些“触霉头”事件所造成的恶劣影响,使奥运会变成了一个烫手山芋,第23届奥运会竟然只有一个申办者——洛杉矶。更加不幸的是,洛杉矶市民坚决反对市政府拨款筹办奥运会,国际奥委会一度面临可能没有城市举办奥运的窘境。


当然,最后洛杉矶奥运会还是如期举办了,名将许海峰、李宁在这一届奥运会上缔造了辉煌,成为中国家喻户晓的英雄。洛杉矶奥运会发生的故事,不仅仅让中国人开始关注奥运,更彻底改变了奥林匹克的运作方式,奥运会才变成了今天我们所熟知的模样。



被商业拯救的奥林匹克


最近,2022年北京冬奥会官方赞助商的名单,陆续公布。除了众多耳熟能详的国民品牌,首次与奥运携手的猿辅导,格外引人关注。这是百年奥运第一次吸纳一个发展仅十多年的行业。这一方面是因为在线教育行业在飞速发展壮大,同时也源于奥林匹克在主动拥抱新经济、拥抱商业。


其实,曾经的奥林匹克是排斥商业力量的,现代奥林匹克之父顾拜旦倡导“纯粹的”、完全没有“铜臭味”的奥运会。最初几届的奥运会,有的是由政府赞助,有的搭车世博会,更多的是通过向公众筹款,发行邮票、彩票等方式。作为重要社会力量的企业参与度很低。



第一届奥运会邮票诞生于1896年,希腊政府拨款40万德拉马给邮政部门,用于发行以古奥运会历史为题材的邮票,高于面值出售,以弥补奥运会举办的资金不足

1900年巴黎奥运会上,美国人欧文·K·巴克斯特以撑杆跳3.3米,跳高1.9米的成绩获得双料冠军

1924年巴黎奥运会闭幕式上,顾拜旦为获奖选手颁奖


顾拜旦坚信:“体育具有高度的教育价值,是人类追求完美的最重要的因素之一。”他期望奥运会能成为一所学校,让人们借助体育,强壮体魄、净化灵魂、超越自我、互相尊重。依靠其理想主义的光辉,奥委会将奥林匹克精神推广到全球,但奥委会一直在财政上捉襟见肘,直到70年代,国际奥委会成员外出开会、考察的机票全部由各委员个人解决,这当然会影响国际委员们的工作积极性。

这一切都在萨马拉奇1980年上台后得以改变。他颠覆了国际奥组委的固有措施,为国际奥委会成员外出考察、推广活动埋单,他还发给每个委员一个高级索尼收音机,用以了解世界各国的各种动态。萨马兰奇放弃了很多“节流”措施,而是选择了“开源”。他打破奥运坚持“业余体育”的老规矩,将职业体育引入,更重要的是顶着无数争议——将奥运变得商业化。



1928年阿姆斯特丹奥运会期间,可口可乐在场馆外设立了售货亭,开启了可口可乐与奥运会80多年来的合作伙伴关系

从1932年洛杉矶奥运会开始,可口可乐一直以广告形式欢庆奥运

©️ 可口可乐官网


洛杉矶就是他的第一块试验田。1978年11月加州举行的公民投票,以压倒性优势通过了一项不允许动用公共资金举办奥运会的修正案。这就意味着一种窘境:要么取消奥运会,要么奥运会首次交给私营企业筹办。在与洛杉矶市协调后,国际奥委会被迫同意由私营企业承办洛杉矶奥运会,这在当时是无奈之举。

组委会确定了自己的财务来源:电视转播权的出售、商业赞助、特许授权、门票收入。商业赞助这一项尤其建功。洛杉矶奥组委将赞助商数量严格控制在30家以内,每个行业只精心选择一家赞助商,赞助金额底线为400万美元,赞助企业获得排他性的奥运会无形资产使用权。

可口可乐出资1260万美元,压过了百事可乐,一举奠定了碳酸饮料的市场格局;柯达大意失荆州,日本的富士胶卷公司乘虚而入,以700万美元成为胶卷赞助商,借此挤占了柯达的北美市场份额。从此之后,行业老大老二通过奥运赞助的竞逐决出江湖地位,成了一种常见操作。

洛杉矶奥运会最终盈利2.25亿美元,为以后的奥运会提供了有益经验。奥运会从此也成为顶级商业公司的试金石——没有赞助过奥运会的都不好意思说自己是顶流。



奥运检验商业巨头成色


从洛杉矶奥运会的第二年开始,国际奥委会推出奥林匹克TOP计划(后改称奥林匹克全球合作伙伴),从全球范围内选择各行业内最著名的大公司,作为国际奥委会的正式赞助商。TOP计划每四年为一个运作周期,含一届冬季奥运会、一届夏季奥运会。

加入该计划的企业将获得在全球范围内使用奥林匹克知识产权、开展市场营销等权利及相关权益回报。国际奥委会对入选企业实行严格的精英主义,每期的赞助商总数控制在10~12名。该计划在遴选企业合作伙伴时十分挑剔并设定排他原则,同一行业中只能挑选一家企业。


入选企业必须满足如下条件:企业及其产品具有高品质和良好形象,居于全球领先地位,另外能够协助推行国际奥委会营销计划,保证奥运会的顺利进行。



奥运TOP计划就像一场充满无穷诱惑的超级游戏,要加入这场游戏,赞助企业不但需要有钱,还必须具备优秀的产品品质,卓越的服务能力、相当的品牌知名度和美誉度。高高的门槛,使得中国企业以往很长时间内不敢问津。

而可口可乐、Visa、三星、松下、宝洁、丰田、通用电气、陶氏等各领域的No.1都加入赞助奥运的大家庭。其中,可口可乐从未缺席一届奥运会,与奥林匹克形成了历史最悠久也最为经典的合作范例。正是借着奥运的东风,可口可乐所代表的美国消费主义和消费文明更快速地席卷世界。


IBM在1996年亚特拉大奥运会上的广告画面

IBM于1993~1996年和1997~2000年两度跻身奥运TOP赞助商行列,一举树立蓝色巨人的形象。70后和80后们都一定记得当初在电视广告上看到计算机时的惊奇,精彩的奥运会和新奇的高科技产品,曾经意味着精彩而遥远的“外面的世界”。

曾经也是第三世界的韩国率先尝鲜,三星通过汉城奥运会在世界面前展露身姿,从此开始了赞助奥运会的旅程。之后的几届奥运会,三星都成为无线通信设备领域的顶级奥运赞助商。它选择了手机作为整体形象的“代言”,仅雅典一届奥运会,三星就向奥运会的贵宾、工作人员、运动员和媒体记者提供1万多部手机及手持终端设备。三星的这一战略暗合了信息产业发展的大格局和全球消费文化升级的趋势,一举把三星带入全球顶尖企业的行列。


《权力的游戏》里的这些细节,只有懂政治的人才能明白


中国顶流在崛起


2001年7月13日,北京以绝对优势成为第29届夏季奥运会的主办城市。第二年七大跨国公司成为奥运赞助伙伴,而尴尬的是,中国公司无一入局。对此北京奥运会组委会秘书长王伟曾对媒体解释道:“国内企业想成为奥运会全球赞助伙伴不是很现实。高额赞助费是第一关。另外,这一计划要求成员必须是跨国企业,产品和服务能够覆盖全球,而国内企业中找不到几个符合条件的。”

当时的人无法想象中国经济之后的发展速度。很快,北京奥运会两年后,中国经济总量和进出口总额位居世界第二,还是世界第一出口大国、第一制造大国。截至2019年,有119家内地和香港企业进入全球500强,数量与美国相当。把握了时代脉搏的“10后”们:小米、字节跳动、拼多多,仅仅用了几年时间,就成为全球知名的大企业,速度令全球惊叹。曾经只有外国公司才能拿到奥运入场券,但随着中国企业的崛起,中国企业开始加入奥运赞助的阵营。

联想、阿里巴巴这些中国企业陆续成为奥运赞助商。而今年,疫情之下逆势崛起的在线教育行业,也为奥运赞助添加了新成员。


据7月13日的《新闻联播》:“猿辅导在线教育”加入冬奥会赞助商大家庭,成为2022北京冬奥会官方赞助商。奥运会再次和中国互联网新经济携手。



满打满算,在线教育发展不过十年,而奥林匹克早已走过百年。如果说北京奥运见证了中国复兴的过程,那么在互联网新浪潮的冲击下,奥运开始见证每一个高速成长的新兴行业,以及中国新经济品牌的崛起。

据公开资料,猿辅导公司成立于2012年,短短八年时间,已经成长为国内K-12在线教育领域首个独角兽公司,估值达到78亿美金,是未上市公司中估值最高的教育公司。


从可口可乐到阿迪达斯;从松下到三星、从麦当劳到GE、从阿里到猿辅导……与奥运会携手的赞助品牌,无一例外是每个行业当中金字塔尖的品牌。奥运似乎成为一块神奇的试金石,专门检验商业巨头的成色,只有实力最强、代表未来趋势的公司才有可能与之强强联手。



奥林匹克拥抱“在线教育”


互联网浪潮无远弗届,不断有在线医疗、在线办公等新行业崛起。奥林匹克选择了在线教育,是对互联网新趋势的回应,也是奥运会未来发展的理性选择。

近几届奥运会收视率和关注度明显下降,出现影响力下滑与“老龄化”态势,如何争取年轻群体成为其亟需解决的课题。

2010年起,国际奥组委开始举办青奥会,试图将赛事影响力拓展到年轻一代。同时,奥林匹克也向主要面向青少年的行业伸出了橄榄枝,通过与发展潜力巨大的新兴力量合作,延续奥运的生命力与活力。



在线教育无疑是洋溢着青春气息的行业,奥林匹克看重的年轻人的朝气,正是猿辅导这类公司的强项——4亿用户中,以80、90后家长和青少年为主力军。


奥林匹克有一个重要理念,“奥运会重要的不是胜利,而是参与”。这也是国际奥委会的切实诉求,吸引更广泛的参与者,以期与世界杯、欧洲杯、NBA等赛事争取观众。

而想要争取青少年主动参与奥运,通过与在线教育行业的携手,无疑事半功倍。在线教育行业拥有庞大的青少年人群和雄厚的平台基础,可以将奥运知识与奥运精神通过轻松活泼的方式传递给孩子们,在他们的心里埋下一颗奥运火种。这颗火种在不远的未来,可能会激发起他们对奥运的热情,产生巨大的势能。

除去生存竞争的角度,还有个重点是“教育”。萨马兰奇曾说,“离开了教育,奥林匹克就不能实现其伟大的梦想。”奥委会希望借助在线平台,采取年轻人喜闻乐见的形式,科普奥林匹克运动,传播奥运精神。通过教育,奥林匹克实现的不仅是自身影响力的深化,也将为更多人的生活带来改变。



如今,冬奥会联手在线教育,会通过科技力带来更多想象空间。2022年冬奥会是向世界展示中国的窗口,在线教育是否可以开发有趣的中文课程?


可否用多语言介绍中国、向全世界讲述中国故事?可否告诉国外运动员和游客:在北京和张家口如何通勤;烤鸭怎么吃;哪里有最好吃的中国菜;赛后可以去哪些好玩的地方……甚至可以在未来探索更有社会责任感的方式:为向往奥运的运动少年提供更方便更优质的课程,为退役后遇到职业困难的运动员提供再教育的服务……



两年之后,奥林匹克又将来到中国。作为唯一举办过夏奥会和冬奥会的双奥之城,北京承载着全中国乃至全球的期待。疫情阴霾之下、经济震荡之余,这份期盼意味着更多。奥林匹克所代表的理想主义之光,或许也正是在这样的时候,才更加熠熠生辉。



(图片来自猿辅导、视觉中国、及互联网)


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作者:方禾

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