怎么一夜之间,都去搞直播了?

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「直播风口上的谁」
记者 | 黄子懿


如果把“地摊经济”摆到网上,大概会是一幅什么场景?

那可能就是电商直播带货的场景:一个人在某个特定空间内,对着流动的路人,叫卖着自己甄选采购或生产的产品。这些产品通常价格不高,以美食、服装、日用品为主。

在2016年前后的电商平台看来,直播带货与线下购物有着诸多相似,能解决线上购物的痛点:所见即所得、实时互动交流等等。除了“摸不着”,用直播这种形式去售卖商品,可以解决当时一些卖家秀与买家秀不匹配的问题。“本质上,直播并不是一种商业模式的创新,但一定是未来主流的商业模式之一。”淘宝直播MCN负责人新川说。

主播李佳琦在试用不同色号的口红 | IC photo 供图

那时候的国内互联网市场,4G网络开始普及,智能手机渗透率上升,直播的技术基础在夯实。2016年3月,淘宝直播上线。最初不被看好,但它在随后几年内呈现出几何级的增长,2019年已积累4亿用户,GMV(一定时间内的成交总额)突破2000亿元,成为新经济一股不可忽视的爆发力量。

现在,人们每天会在上面观看超35万小时直播,这相当于看7万场春晚。
主播们喜欢称观众为“宝宝”,2019年一共喊了2.27亿句“宝宝”。新风口之下,各大互联网平台、营销机构、经纪公司都纷纷涌来。
今天的你,无论是打开淘宝、快手、抖音还是拼多多或京东,在智能手机触屏上滑动时常会碰到这样的动态场景:一位主播,通常是妆容精致的年轻人,穿着一件衣服站立,转身,对着镜头摆弄身姿,仿佛对着一面镜子;抑或在手臂上涂满口红的不同色号,像是一个个吻。这个主播有一定概率是薇娅和李佳琦,有时候会是刘涛、李湘和汪涵,甚至讲解格力空调的董明珠、叫卖数码产品的罗永浩。

薇娅在直播间做准备,如今她一场直播能引导过亿成交。| 视觉中国供图

直播是“人、货、场”的结合与统一,让人在线上也有了逛街的感觉。但与线下信任基于货、实物可摸可看不同,直播的信任则在于人。消费者与商品之间,只隔着一个电商主播,背后站着专业的MCN机构与运营人员——这些都已成了新的职业。

对直播间里人的信任,建立很难、失去却很容易。
“人”所有的信誉都是基于“货”,外观、质量、价格、性价比等等,都是影响因素,久而久之才能累积出信誉,转化为流量。纯粹的交易关系成了“粉丝”与“老铁”等信任关系,消费者重要性被大幅放大。主播作为消费者的中间人,要背负着流量的信任,不断地寻找物美价廉的好货。
在货品一端,直播这种媒介形式的兴起,正好撞上一些线下传统行业亟待转型升级的时间点。传统服装批发市场不再火爆,库存积压,商家们去库存压力大;国货美妆品牌打不过进口品牌,二者起点不同,国货在营销预算上大幅度落后。而直播作为一种新兴渠道,恰好提供了追赶乃至超车的弯道。
一端要找货,一端要售卖,直播就这样风靡起来,疫情更加速了这个过程。
在买方与卖方的合作与磨合中,批发商、经销商、零售商等产业链中所有不必要的中间环节被大大弱化,甚至时空也不再有区隔,多个行业的信息壁垒在逐步消解。消费者能以主播为中介,对接商家;商家也能在直播间,直面消费者。

位于杭州东部的网红摄影基地,在疫情加速的直播风口下,将2700平方米的二期工程全部改建为直播间。| 张雷 摄

而作为互联网时代的新兴电商渠道,直播有着广覆盖、即时性、互动性乃至感官冲击等特点,对速度与效率的追求到了极致。直播间销量大、更新快,对传统商家提出了更高要求,后者在艰难地适应着。直播不仅成了线上购物的媒介升级,也正倒逼一些消费品的产业链效率提升。
比如,一些垂直品类在直播间开始被人熟知,土特产产业带直播大行其道,曾被人视作“水深”珠宝玉石成了常见直播品类之一;甚至线上一些房产销售也开始绕过地产中介。再比如,服装业受益于直播间内消费者的及时反馈,供应链效率也大幅提升。
在这期封面采访中,我们去到了杭州、广州、义乌、佳木斯等地,探寻电商直播极速发展的背后故事,还有那些站在直播风口下的行业:
MCN与主播、服装、美妆、土特产等,试图理清直播为何兴起,以及它到底是如何影响了我们的生活与生产。
其中有杭州的九堡,一个电商直播的“宇宙中心”。九堡过去是服装产业集散地,因产业链完善、货源丰富逐步集聚起数百家MCN、上万名主播以及几十家直播基地,城建面貌焕然一新。“淘宝一姐”薇娅曾在此扎根三年,从这里成长起来。2019年,薇娅及其团队因发展壮大而搬离,但电商直播的热潮仍在九堡汹涌,重塑着当地传统产业的格局。

薇娅背后是一个数百人的专业化团队,谦寻文化是目前业内第一的电商直播MCN机构。| 视觉中国供图

王珊辗转广州、杭州,探访了服装主播、批发档口、知名服装品牌商等。直播的火热让一些服装商的销量大增,但直播高频率的上新与更新,要求产业不断提速,很多工厂一度难以适应这个节奏。转型升级中,厂商们竞争的不只是整个服装产业链条运转的速度,更有品质。
王梓辉采访了李佳琦,淘宝第一男主播、美妆达人。从一个欧莱雅专柜的美妆顾问成长到现在,李佳琦对美妆业有深刻理解,每天都有数位品牌商找他请教咨询。作为一个新兴渠道,直播带货成为了国货美妆品牌崛起乃至弯道超车的机会。风口之下,进口品牌迅速跟进,让直播间成为美妆业的又一大营销重地。

作为以直播美妆产品成名的主播,李佳琦的身份正在随影响力的扩大而变得多元化。| 视觉中国供图

张从志去了浙江义乌,全国知名的小商品集散地。义乌的北下朱村如今有“直播带货第一村”之称,有了靠直播等流量变现致富、一手能调动70~80辆法拉利的28岁年轻人,许多人慕名而来。但与杭州拥有的专业机构与主播相比,北下朱的主播们大多是底层草根,散兵游勇,呈现出截然不同的直播江湖。

王海燕去了黑龙江佳木斯桦川县,还采访了两位分别来自湖南、新疆的副县长,描写了火热的“县长直播”带货土特产背后的图景与甚至悖论:某种程度上,直播的确给了那些偏远地区的土特产弯道超车的机会。然而,直播对产品数量和价格的要求,又与土特产量小质精的特点背道而驰。这种情况下,如何寻找那微妙的平衡,就成了商家、主播和消费者共同的角力。

6月13日,两位主播在桦川县的水稻田边直播,这种原产地直播自2019年以来就变得格外流行。| 王旭华 摄
这也是很多传统行业转型升级的必经之途。直播的故事,不仅在于直播间和智能手机的屏幕,更广泛存在于现实世界中。它正在改变生产与消费的关系,如何适应直播时代的速度,或许是我们迟早要面对的课题。
封面动画设计:黄罡



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本期更多精彩

 

| 封面故事 |

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  • 直播的进击(黄子懿)

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大众对携程创始人梁建章的一贯认知是:不善言辞、低调理性。而如今,他正在“高调”塑造一个与自身有着巨大反差的新身份:主播。作为最早尝试直播的企业家,他在镜头前已然熟练——一会国粹变脸,一会又跳起海草舞。本期《三联生活周刊》新刊邀请了他作为封面大使,来和我们聊聊,直播带货到底是一种持续进化的新零售模式,还是只是一个暂时的营销策略?

点击上图,听携程创始人梁建章同你聊聊直播对携程,对旅游业的复兴到底意味着什么。

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