女装直播带货,不吃“全网最低价”那套了?

3万人击溃60万大军,战场的神反转,总是让人猜不到


  



直播的出现,竞争的不仅是整个服装产业链条运转的速度,还有品质。



记者|王珊

摄影|黄宇


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从源头到消费者

“品质”“排面”“下一个”……我坐在直播间的一角,看着台上的王陈凑在镜头前,嗓子里时不时吼出如上的撕裂音。整个直播间的面积并不小,有30平方米左右,边缘是挂满衣服的架子,零星有些鞋子、美妆类的货品;留给直播镜头的范围只有两三平方米左右,刚刚够王陈和妻子芈姐展示货品。王陈手边有台电脑,方便他实时查看后台的销售数据。

很容易看出,两个人中,王陈是控制直播间节奏的那个人——即使芈姐还在认真投入地展示身上的衣服,当王陈超高分贝的声音一出现,芈姐也会收住话,他的声音就像一个信号,意味着介绍下一个产品的时间已经到了;当然,也代表着,上一个产品已经卖断货了。
王陈和芈姐是快手平台的商家主播,他们的主业是卖女装,二人被称为平台卖货界的黑马。两人于2019年6月在快手平台正式直播售卖,随后在短短5个月之后的快手购物节上,两天销售额超过80万元,位列快手总榜第四,服饰类第二,那时他们的粉丝只有150万;到了2020年3月8日的卖货节,他们两天的业绩高达1200万元,订单数22万。6月6日,我来采访时,两人直播间的粉丝量已经接近500万。这一天,王陈和芈姐12点开播。王陈告诉我,这几天是平台最大的活动日,他们提前7个小时开播。
坐在直播间一角的我很难相信眼前的形式就能够起到带货的效果——讲解不够细致,展示也有些囫囵吞枣,只是芈姐带着模特往镜头前一站,最多也就是往镜头前凑凑,让粉丝看看面料,但因为灯光过亮,手机上其实不太能看出实际的效果。
我悄悄计算了一下,每个单品介绍的时间不超过3分钟,如果去掉王陈在一旁插话带节奏的言语,时间更少。然而几乎每一个新品介绍期间,我点击进入购买页面,几乎都没有办法抢到货品。
直播间后台的数据显示,只用了5分钟,直播间的成交额就已达到230万元,50分钟后成交额破1000万元,成交量有20万单。王陈的助手王飞告诉我,他们今天的目标是破亿。
6月6日,王陈和妻子的目标是成交额破亿
我在心里将这个原因归结为客单价低。王陈的直播间的衣服价格大多在40元左右,70元对他们来说已经是高价。既然便宜,自然有很多的购买者。“你是不是觉得卖货形式看起来特别low?”一旁的王飞突然问我。他告诉我,客单价低,并不代表品质不好。
在入驻快手之前,王陈和芈姐在广州的沙河万佳服装批发市场有自己的服装档口。沙河万佳服装批发市场是广州最大的服装批发集散地,档口老板多是从源头工厂拿货,服装销往全国各地。王陈也是如此。“我们一件衣服可能只卖30块钱,但消费者拿到货会觉得跟100多块的质量差不多,因为已经将中间的销售加价环节层层砍掉。”王飞告诉我,一件衣服,从工厂生产出来,会首先卖给广州或者杭州的服装批发市场的商户,服装店主、超市主等等分销商再到市场拿货,层层下来,商品才会到消费者手中。
“如果说档口拿货的利润是10%,中间每一层批发商的价格可能又要比上一层的价格高30%左右,最终到店铺,还要加价,我们工厂自产自销,就能给消费者更优惠的产品。”王飞说,直播的方式为厂家找到了直接面向消费者的渠道。
王陈从2017年就开始接触直播,这是阿里巴巴推出淘宝直播的第二年,王陈档口的款式主要供给淘宝商家店铺和微商。为了更加方便地展示货品,他就在档口架了一个手机,因为货品的消费群体是宝妈,他让妻子芈姐过来直播。他想着,妻子刚刚生完孩子没多久,能够理解这个群体的需要。
那时,直播给王陈的档口增加了不少销售渠道,来找他拿货的人也变多了。2018年开始,王陈发现,拿货的商家都相继开始做起直播,拿货量也在不断增加。他跟妻子商量了一下,他们有合作的工厂、有货品,为什么不能也搞直播呢?
那时,王陈等人还没意识到,他的这个决定和观察正好踩在了直播带货的节点上。
2018年,一个看起来很小却有标志性的变化,是淘宝直播入口从手机淘宝App的第四屏移到了第一屏。这个小的变化之下是2018年淘宝直播平台带货超过1000亿元,比上年增速近400%。同一年,快手增设快手小店品目,直播收入达到200亿元左右。起初,王陈也考虑过是否入驻淘宝直播,但那时,淘宝从流量分发机制上已经开始倾向于有实力的大主播或者商家,他决定先从快手上试水。
他们先是在快手上发一些穿搭或者工厂生产的视频,很快积累了12万粉丝。2018年5月的一天,王陈和芈姐尝试直播,他们准备了20~30款春夏连衣裙,竟然卖出1万多件,是他们平常在档口的两三倍。“我们的粉丝主要在三、四线城市,他们很愿意接受这种卖货形式,能够直观地看到穿衣的效果,尽管我们不是明星也不是大主播,他们会觉得我们更接近他们的状态。”王陈告诉本刊。
王飞说,最开始直播时,他们介绍产品的节奏要比现在慢得多,“一个小时也就五六件产品”。“不过随着直播次数的增多,粉丝的信任度越来越高,粉丝只要产生一次购买行为后对产品满意,就会再次复购,有的粉丝一年在直播间的购买次数高达300次。如果讲得太多,播的新款就太少,粉丝也会不满意。”在介绍时间缩短之后,王陈的作用就变得重要了。“直播带货很大程度上是冲动消费,就要营造一种火热的氛围,王陈的作用就是热场。也许形式看起来很low,但效果是实在的。”

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与时间赛跑

2020年3月,王陈位于广州番禺的仓库一天的发货量在3万件,他发现1万平方米的仓库眼看着就不够用了,于是加紧速度将仓库扩容,第二个月订单量达到5万件。“我们当时预设了2020年全年的目标是每天发货10万单,刚到5月份,就实现了。”王飞说,这背后是直播的火热和生产的不断提速。
起初,王陈是将产品生产交给熟悉的合作工厂,他很快发现,工厂的节奏没有办法跟上直播卖货的需求。王陈跟芈姐每天直播一场,每场5个小时,需要70件左右的货品支撑,其中大部分得是新品。这完全是对以往服装设计的颠覆,以前哪怕是最红的网红店,一个月也只是上新两次就可以了。“去年以来,整个淘宝上的店铺新款更新速度提升了一倍。”直播MCN机构杭州晨聚网络科技有限公司(以下简称“晨聚”)的一位负责人告诉我。
“这并不是说设计部只需要提供70个产品就可以了,很多时候一件新品需要从一二十个品类中选择。”王飞告诉本刊,为了开发新品,王陈的团队仅设计师就有70多人,其中20人是两个月内新招聘的。“我们曾尝试一个品类在直播间播了三天,但发现后面就没有购买量了。直播间的粉丝很容易产生审美疲倦,需要大量地更新新款。只有当新粉多的情况下,才能将之前卖爆的款式拿出来播一下。”王陈告诉我。
直播间外,正在紧急处理订单业务的工作人员

在每次上新品前,王陈都会问工作人员能够上架多少件。起初我以为这是库存的现货,后来才知道,这是工厂在三天左右能够生产出来的最大的货量。虽然会准备一些现货,但大部分的货品生产是在直播之后——王陈会根据销售量要求厂家生产多少,可能是1万件,也可能只有100件,还必须以最快速度交货。这样做的目的是为了减少库存。
王陈告诉我,产品的生产和发货速度会直接影响到退货率,早一点发出去就会减轻粉丝购买热情冷却下来的退单行为。
王陈团队的一名工作人员告诉我,淘宝订单一旦支付,仓库的员工就开始发货。甚至一些企业直播下单刚结束,生产物料就已经运送到工厂,马上裁床。着急的时候,甚至不用通过物流,公司会让货车直接把物料拉到工厂,当晚直接缩水、裁剪。
元璟资本合伙人王琦将这样的行业变化概括为从“推式供应链”向“拉式供应链”转化:原先,工厂按照品牌方的想法去生产,然后放到代理商渠道去卖;拉式供应链则是需求端来拉动工厂的生产,这要求工厂要从大产量的批量供应链,变成能够满足消费端最小的生产单元这样的供应链,而且机动性要变得更高。
不过,这样的工作模式却是传统的工厂所不能适应的,他们热衷于接有生产计划的单子,直播产生的货单杂、不稳定,在他们看来费力又不划算,是对工厂生产节奏的“伤害”。
很多主播或者直播MCN机构因为供应链跟不上,在竞争中悄然无声了。也有工厂被直播的热潮所带动,他们根据上游直播链条的狂热需求不断提供新品,最后全部变成库存。
晨聚的负责人告诉我,为了解决供应链的问题,他们选择跟四季青的档口合作,提供培训服务,帮助档口老板娘或者售货员成为主播。“几乎每个档口都有合作的工厂,档口更新速度很快,有时候一个档口新款跟不上,可以从别的档口借货品播,以此解决货品的问题。”
2019年底,王陈建立了自己的工厂。工厂最早只有一两百人,但是随着生产任务的增多,目前已经超过500人。王飞告诉本刊,为了保证出货量,工厂生产一件衣服的时间精确到秒,这样才能保证一件衣服从样品到送到消费者手中最多10天左右时间。
最好的办法还是提高效率。
在另一家工厂,老板王村石对工厂做了智能化的系统建设。他在工厂内装了20多个摄像头,每天对工厂进行1.3亿次扫描,能够实时将制单工艺、计件工资等数据自动上传到云服务器。这样的做法能够避免人工填报的滞后和错误,使得工厂生产流程透明化。
“工厂以前经常出现的情况是,一个订单预计需要15天完成,但12天就做完了,剩下三天流水线就是空着的,空一天就损失一天,现在哪个订单能够提前完成,哪个订单可以缓缓抽调人手做个加急单都一目了然。”他提到,公司的流水线也因此做了处理,公司之前有两条20人的流水线,现在一条负责中大型的订单,一条则分成几个人的小组,根据订单的状态动态调整。

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稳固信任

随着直播带货的火爆,越来越多的品牌商也开始入局组建内部的直播团队。早在2018年,女装品牌茵曼就曾跟头部主播合作过几次,那时薇娅和李佳琦还没火起来,淘宝最红的主播是烈儿宝贝。他们很快发现,这种与外界合作的模式对他们来讲不适合。

“主播有很高的议价权,会将产品的价格压到很低,这对品牌商的价格体系来讲不合适。”茵曼直播负责人郑伊栗告诉本刊,许多主播打着从源头到消费者的旗号销售产品,使得一些生产材料价格大幅度被压低。“2019年,直播曾有一阵进行双面呢的促销,一件双面呢大衣只卖200块,这使得这个材料的市场空间被压死。我们去年都没做双面呢的产品。”
茵曼直播间,主播在给粉丝介绍穿搭
郑伊栗说,即使如此,他们还是拉出来一些产品低价售卖,以换取流量,后面复盘时却发现主播带来的流量并没有有效转化。“主播并不了解品牌的调性,也不能够对品牌进行很好的介绍,随着直播货品的增多,服装类产品的介绍位置也被推后。”郑伊栗告诉我,许多品牌商都面临同样的困扰。
2018年“双11”期间,茵曼组织了一次团队内部的试播。这一次尝试让他们意外。“我们发现,直播间产品的加购率是其他渠道的5倍。后台的数据发现,人们在直播间停留的时长是淘宝店铺页面停留时长的8~10倍,如果赶上大的活动,会达到30倍。停留时间越长,你营销的机会才越多。
从那时起,茵曼开始组建自己的直播团队,负责人就是郑伊栗。现在茵曼的主播已经有10个人,“其实前前后后招聘的主播有20人,主播承接不住直播间的流量,最大的表现就是没有售卖量”。郑伊栗说,主播是整个直播间的控场,必须要有趣才能让粉丝在直播间待得下去。他会在培训时强调,主播在直播时不要做教科书类型的直播,要做脱口秀这样的直播,要讲得生动、有趣。为此在进行货品搭配环节的培训时,他会要求主播将搭配心得写在纸上,以增加记忆和词汇量。
在直播完的第二天,我采访了王陈。在办公室里,他没有了之前的亢奋,整个人看起来憔悴,脸色发白。“我一会儿就要去扎针,最近这段时间头一直很晕。”很容易理解王陈的这种身体状况。如果没有特殊的事情,他们每周要播7次,每次要播5个小时。6月6日这一天,他和芈姐从中午12点一直播到晚上12点,整整12个小时,并且全程保持最佳状态,不曾让一丝疲惫流露出来。
即使如此辛苦,王陈和芈姐从来没有想过要停一天直播,他们担心一旦停下来,会有大量的粉丝流失。直播带来的粉丝,是不稳固的。他们也在培养一些小主播,之前偶尔有事,会让他们代播一会儿,“观看量和购买量会曲线式下降,粉丝们只认我们的脸,他们的购买信任是针对个人的”。
王飞告诉我,这样的信任是不稳固的,如果出现一次问题,粉丝就会彻底抛弃直播间。他提到有一次,工厂生产了一条夏季穿的黑色裤子,卖出去几千条。刚开始零星有人发起退款反应裤子质量不好,很透,后来越来越多,接近购买人数的10%。王飞和王陈查看了数据,发现几乎所有的购买者在收货后几天内都没有产生第二次购买行为。他们赶紧更换面料,重新生产了一批补发给购买者。“一般消费者的心态是,收到东西的第一反应是判断一个东西质量好不好,他们不会去想多少钱买的。”王飞说。
即使是已经成为淘宝头部主播的林珊珊,也在为同样的事情焦虑。作为与雪梨同批走红的网红,林珊珊现在是杭州宸帆电子商务有限责任公司的首席营销官,公司名下拥有包括女装、美妆等在内的30多个自有品牌。林珊珊的淘宝直播拥有941万粉丝。
对于这些头部主播,每次直播时,淘宝直播页面都会有巅峰主播排行榜,数据实时更新,能够看到各个主播的排位。

6月9日晚上8点,林珊珊做带货直播,刚开始她处于巅峰主播排行榜的11名,8点50分时,她的总观看人数达到105万,上升至第6名,实时观看人数5万人。
“随着主播的增多,排行榜的规则改变了,之前是按照一天的销售额,现在则是根据每小时的热度、关注量、销量等综合因素排名。
林珊珊说,“我一直看着周围熟悉的面孔一轮轮洗牌,我们也很紧张。

林珊珊在做直播前的准备

根据淘宝直播官方出品的《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》,去年加入淘宝直播的主播人数同比增长180%。2019年4月,淘宝直播负责人曾提到,淘宝直播日活跃用户数量有900万,每日晚间的淘宝直播广场上,薇娅独占300多万观众,李佳琦200多万,烈儿宝贝、陈洁kiki两人吸引近百万观众,而剩下的6万多个直播间只能瓜分剩下的蛋糕。
那时,颇具竞争力的林珊珊、雪梨等大网红还没有加入直播。“直播里面人是很难伪装的,你的一切都会真实地反映出来。直播的专业度、话术,甚至是脾气、长相都会影响到直播间粉丝的停留时长和转粉数量。”林珊珊告诉我。
随着直播次数的增多,林珊珊发现,相比于为其他品牌带货,粉丝还是更喜欢直播间上新他们的自有品牌。
“我们直播间的粉丝很多是从微博、小红书等平台迁移过来的,他们跟我一起成长了多年,属于我们的私域流量。日常我会在这些社交媒体上持续分享个人的生活状态、告诉粉丝我自己在使用哪些产品、体验感如何,继而在直播间进行产品推荐。在这种潜移默化的影响中,他们对产品更加信任,认为我们的产品是好的。这其实还是说明他们的关注点是我本人,这种倾向是越来越明显的。
在宸帆公司,到处都是样衣,林珊珊会从这里挑选直播的产品
对于品牌和红人来讲,只有将私域流量培养好,才能从更多的维度获取公域流量。
这一天,林珊珊直播间内有24个货品。从李子柒家的紫米糕到网红面膜、背背佳等,品类繁多。
林珊珊说,现在她已经很少去提全网最低价这样的字眼,“一个商品即使商家在当时说给了你最低价,但往往很容易被破价,比如说一些平台的活动或者主播为了吸引流量自己补贴,一旦发生破价行为,对我们来说会影响粉丝的信任”。为此,他们在选品上非常严格,选品团队每天在巨大的产品库里筛选可以上直播间的好货,通过率不到1‰。
“选择一个货品之前,我会让团队将产品的差评全部找出来,我自己会分析为什么有这些差评。”林珊珊说,她会在直播里告诉粉丝要理性消费,“哪些你可以买,哪些人群不能使用,都会一一说清楚”。几乎在所有人看来,直播已经开始逐渐进入理性时刻。
(本文刊载于《三联生活周刊》2020年第25期,点击文末封面图一键下单)


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王珊

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