“哆啦”薇娅:站在直播带货的风口

碳水的诱惑




作为淘宝直播“一姐”,薇娅一晚上用4小时就能引导撬动过亿的销售额。这背后是数百人的团队事无巨细地负责选品、售后、搭建供应链等等。直播卖货风口之下,国货与进口品牌都先后涌来。


记者|黄子懿

一个人,一支队伍

“5、4、3、2、1,开始抢!”20点20分左右,在距离直播间还有十几米远的时候,我就听见了那个让千万人耳熟的声音。这个声音属于薇娅,在淘宝上拥有超过2000万粉丝的第一女主播。她的声音比想象中更洪亮,充满力量的声线里带着一丝嘶哑。那是四年里几乎不间断直播留下的后遗症。
4月28日这天晚上,薇娅当天要直播共计44款商品,团队提前放出了清单预热。清单分类细致,排列有序。但作为一个来访者闯入直播间,我首先感受到的却是无序。约60平方米的房间,像是一场盛大宴会幕后的化妆间,入口有一个长约两米的三层展柜,摆满了各类化妆品,房间另一端是一排排服装,好似即将上阵的士兵整齐排列,地面散落着口红、面膜、皮包、音响与表格文件。一位20多岁的年轻人游走在遍地的纸箱、包装与插线板中,将一只肯德基全家桶与十几杯可乐端来,放在了地上。曾有一位艺人来到直播间后,看到现场连说了四声“哇”。

薇娅是房间的中心。她的正前方是一台单反相机,一左一右有两个收声话筒,外围是六盏摄影灯箱。三盏LED环形直播灯从三个方向水平打光,一盏球形LED太阳灯置于右上方,左右两侧还有两个柔光箱呈90°垂直补光。这像是以她为圆心,用灯光搭建起的一个无缝又无形的半圆保护圈,照亮了她立体的五官与精致的妆容。

35岁的薇娅过的是“美国时间”,但她很少在外人面前展露疲态(刘飞越 摄)

整个房间都是人,来回走动着,有访客不停地来,不停地走,人数保持在10〜20人的规模。工作人员都是20多岁,像刚毕业的学生,站着、蹲着、坐着。灯光保护圈内,薇娅身旁有2〜3个助理一直站着,负责帮忙传递商品、辅助抽奖。每隔一会儿,就有1〜2个身高超过180厘米、留着英伦油头造型的年轻小伙跳入灯光内,站到薇娅身后,全身微转,展示着男款的衣服与搭配。灯光外,5〜6位年轻人拿着一摞摞表格观摩核对,还有5〜6人坐在桌子搭成的工位上,紧盯电脑屏幕。他们配合默契,负责更换字幕、链接和直播墙上的PPT背景。当薇娅讲到某款商品时,“上链接”的话还没说完,工位前的工作人员就齐声应道:“好!”

薇娅语速极快,仿佛点击了1.5倍播放。她吐词清晰,常有重读,听来起落有致,抑扬顿挫,特别是在涉及产品特性时。比如,在介绍天猫精灵CC10带屏智能音响时,她这样讲述:“八大”影视平台“都可以看”、“十寸”大屏、小学生1〜6年级的课程“免费的”,“送”学而思的1800元的季卡、“送”优酷季卡、“送”购物卡,“而且”1分钱“抢”一瓶张裕红酒。“我们先‘上’一波,来,‘倒’计时,开始。”薇娅一边说,一边拿起自己的手机也准备抢。但话音没落,货已被抢完了,薇娅吃了一惊,望向运营:“还能补货吗?”

一场直播的顺利完成,至少需要十几人配合(刘飞越 摄)

这天晚上,“秒空”是常态。薇娅从当日19:30左右开始直播,花了4小时41分介绍了44个商品,累计有2333万人次观看,下了超过60万个订单,引导成交金额为1.37亿元。直播开始时,薇娅的手机网络出现了几次卡顿延迟。“是不是人太多了?”薇娅一脸惊奇地反问——为了保证直播网络顺畅,房间内是不允许他人用Wi-Fi的。

4小时引导成交1.37亿元,对现在的薇娅来说只是正常发挥。两天后,她远赴湖北武汉助力当地复工复产,4小时引导成交超2亿元。2019年“双11”,她一个人引导成交超30亿元,累计观看人数超4000万。如今走进她直播间的有各类商品,也有艺人明星,以及薛兆丰、许知远这样的知识分子。

这些不只是在那个小房间内由薇娅与她的十几位助手撬动,他们背后是一个更庞大的直播队伍。薇娅在杭州的直播间坐落在杭州滨江阿里中心园区,整栋楼一共10层,都属于谦寻(杭州)控股有限责任公司,由薇娅老公董海锋担任董事长与法人代表、薇娅的弟弟奥利担任CEO。谦寻旗下有文化传媒、供应链管理、电子商务、人力管理等多个分公司,都在这栋大楼办公,还在北京、广州设有分部,共有员工500多位。

当薇娅在大楼五层直播时,四层办公区也人头攒动。经纪人团队占据两排工位,有约十几人,公关团队十几人,还有约100〜200人的招商选品团队。一共有大约200人服务薇娅,事无巨细地负责直播前后的各个流程,从前期招商选品,到后期的粉丝需求与售后服务。
4楼一侧是高管办公区。薇娅直播时,有几家远道而来的商家等着洽谈合作。“最忙的时候,从下午上班到晚上播完之后下班,来我办公室的人一直没停过。”薇娅的经纪人古默说。每天,有超过1000种产品报名申请上她的直播间,但入选比例不到1%。
大楼的二楼和三楼一共3.3万平方米,几乎不见员工身影,全部摆放着商品,像是一个没有人的大型超市和商城,从服装、化妆品到日用品一应俱全,共有超1万件单品。这是谦寻正在搭建的电商直播“超级供应链基地”,很多货物都曾出现在薇娅的直播间里。

从2016年开始,薇娅连续四年像一台永不停歇的机器一般运转着,过着昼夜颠倒的“美国时间”。她一般16点起床,18〜19点来到大楼,一边化妆一边听助理拿着密密麻麻的表格汇报,温习商品特性和注意事项,然后20点开播,0点结束。之后开会复盘、见必须要见的来客、为此后的直播选品,最后在凌晨5〜6点下班。有时候,她要一边吸氧一边开会。

5月,薇娅将迎来自己的粉丝节,她的转速加快了。当晚工作结束后,她将在次日8点就出发前往宁波,与两位明星直播,紧接着又将赶赴湖北武汉。夜里接近0点20分,在高强度输出4小时41分后,薇娅结束了这场价值过亿的直播,一位招商助理却在房间里喊了一声:“来来来,大家上班了!”
在与团队进行了约15分钟的会议后,薇娅换了一身衣服来到四楼,接受山东平阴县领导给她颁布的当地玫瑰推荐官的荣誉,保持微笑地满足了对方所有合影自拍的要求。她168厘米,50公斤,身材纤细。这次会见,几乎是她整晚第一次长时间站立。
紧接着,她又下到三层,去了某国产品牌专柜,那里有商家在等着她选品。这时的薇娅开始显露出她苛刻严厉的一面,她以一秒钟一件的速度,从衣架摆好的上百件衣服中选出了10件。看到一件心仪款式时,她都会问:“这件有哪些配色?”商家答:“只有这个配色。”薇娅说:“那不行,要补颜色。颜色越多,粉丝选择越多。”
0点40分,近20分钟选品后,薇娅又往楼上走,一位工作人员想要叫住她。她比出一个V字手势:“我还有两个事情,等我做完再来找我。”说罢,她坐上了电梯。等她走出这栋大楼,已是夜里2点。6小时后,她和团队出发前往宁波。
“粉丝信任经济”
“今天不是普通的直播,得听一听。”采访前,古默特意打开了薇娅直播间。他将音量调低,低得听不清内容,只能辨析出薇娅标志性的语速与声线,但这不妨碍他享受这个声音。
这场直播是第二届“双品网购节”专场。“双品节”是指品牌消费与品质消费,由商务部主办,在每年4月28日到5月10日举行。今年,商务部在薇娅直播间进行了直播首秀,云启动了这个网购节。这是国家部委首次走进直播间。开播前,商务部电子商务司相关领导录了视频,直播中也进行了现场连线。为此,薇娅把开播时间提前了约半小时。
古默正说着,工作人员突然敲响了门,说最多耽误一分钟。来者是阿里巴巴集团副总裁、天猫精灵事业部总经理库伟,他刚刚结束在薇娅直播间的10分钟互动,特意过来道谢。“非常感谢,史上最成功,从来没见过这么快的。”库伟说,当他离开直播间时,天猫精灵CC10已卖出2.6万单,预计超3万单不成问题。最终,这款商品的成交额超过1402万元,是42件单品中第二大爆款。

“双品节”的薇娅直播间推荐的全是国货,从地方特产、美妆用品到科技产品,大体可分美食、美妆、生活类。薇娅是一个全品类主播,直播带货不设限,有粉丝称她为“哆啦”薇娅。4月28日当天下午,她就坐进了一辆特斯拉,在驾驶舱内直播。4月初,她在直播间里先后卖起了火箭发射服务和房子。卖房的直播结束后,累计成交10套房产,金额超1700万元,来访成交率近50%,但舆论却不乏批评声音。古默认为,这些批评主要来自房产中介,薇娅卖房不仅把房价压低,还断掉了中介的渠道优势,对行业形成了颠覆性威胁。

如果时间倒流四年,古默大概不会想到电商直播能有这样大的魔力。2016年,淘宝直播正式启动,古默是第一任负责人。彼时的淘宝是国内第一大购物APP,但消费者们只来购物,并不做停留,所以淘宝有了做内容的想法,从图文、短视频再到直播。“好比逛商场一样,用户的停留时间长,购物的可能性会更大。”古默说,网购一直都有三大痛点,看不见、摸不着、没有实时互动,而直播能解决摸不着之外的两点,“这一定是符合未来零售业需求的”。

舆论并不领情。“所有媒体都是一片哗然,说淘宝这种代表先进生产力的平台,为什么会像电视购物这样的夕阳产业去学习?”古默说,虽然直播与电视购物差别很大,但电商直播起步艰难,直播在当时还是游戏、歌舞等泛娱乐化的代名词,没有多少人愿意主动去尝试。

这时的薇娅,正处于创业低潮期。薇娅真名黄薇,1985年生于安徽一个经商之家,她做过歌手、模特,2003年起在北京的批发市场卖服装,生意有声有色;2008年,她与老公搬到西安,连开7家服装店,将生意做大。2012年,因受电商冲击,两人辗转广州,转型开淘宝店。最初发展不如线下那样顺利。“没有流量了,做网店你得主动去找流量。”薇娅说,为了摸清电商玩法,她走了不少弯路。2015年“双11”,店里一款服装爆火,她急于卖出大单,却因供应链跟不上亏了数百万元,为此卖掉了广州两套房。


2016年5月,淘宝直播找到了薇娅,邀她入驻,已转型做“淘女郎”的薇娅没有多想就答应下来,开始缓慢累积流量。2016年10月,为了聚集人气,淘宝直播组织了一场排名前十的主播PK赛,10位主播要在一小时内比拼谁卖货最多。薇娅一小时内卖了2万单,脱颖而出,第二名只有8000单。“我当时的第一反应是,是不是刷单了?这个量都快赶上聚划算了。”古默当时没有第一时间公布这个数据,而是去核实真实性。
要在一小时内最大化卖货效率,不同主播有不同策略,或是加快语速,尽量多介绍单品,或是放慢语速,注重精细化。薇娅采取了整套搭配的销售方式,从上到下全身搭配卖出。这是她做过模特的优势,也是她线下零售时累积的经验。同时,她当时售卖的是自家商品,是自己找供应商生产的自主品牌,有很强的价格优势。

搭配卖货如今仍是薇娅最常用的方式,但核心优势更在于品控与性价比。
“当时是有比薇娅发展得更好的主播的。”古默说,由于那时各界不看好淘宝直播,“以为就是一阵风”,一些主播想的是抓住这时间段,推荐利润高但性价比低的货物,而薇娅却一直推荐用过的、性价比高的货物,久而久之累积出声誉。

古默将其称为“粉丝信任经济”,这种信任建立很难,失去却很容易。“用户真金白银地在主播这儿买东西,买回去后觉得产品不错才会有下一次。但只要有1〜2次买到了质量差的产品,这个信任就完全没了。”古默说,他能理解当时一些主播。电商直播不仅不被看好,也是远比其他直播更累,需要高强度输出,坚持数月甚至数年方能有效果。

电商主播是强度极高的工作,需要持续性输出才能累积到流量(刘飞越 摄)

后来随着4G普及与5G萌芽,电商直播开始高速增长。2017年10月,薇娅帮助一个0粉丝的淘宝新店,在没有任何推广手段的情况下,一夜间砍下7000万元销售额,一战成名。2018年,淘宝直播GMV(一定时间段内的成交总额)达到了1000亿元,比2017年同比增长400%。“直播接近了购物的本质。”古默说。

时至今日,薇娅团队选品与质量控制也极为严苛,她将其视为核心竞争力。近200人的招商选品团队有一套严格的选品流程。商家首先要提前至少一周在网上报名,非官方旗舰店、品牌商、直营商或代理商不认,商品DSR(动态评分)在4.8以下的会被淘汰,全网评价中有质量问题则是“零容忍”。

通过初筛的商品会被进行全网比较,“至少要是行业前三”。比如一款零食,招商团队会从口味、包装、配料等各方面多次筛选,食品配方安全是基础,然后是口味好、包装精致、生产日期近等;之后,公司会随机找员工试用试吃并打分,几轮审核后,综合评分高的产品会送到薇娅手上。薇娅对所有产品拥有一票否决权。她会亲自体验每款产品,否决自己认为不合适的产品。

这个过程并非没有争议。薇娅不喜欢吃甜食,有一段时间内,一些品质不错的甜品到了薇娅这关会被否决掉,一些新同事很不理解:产品明明不错,很多试吃的同事都说好吃,为什么薇娅因为自己的口味喜好,就要否决掉?薇娅则说:“如果一个产品我自己都不爱吃,那我有什么资格推荐?我总不可能给粉丝们说这产品我的团队喜欢,但我不喜欢,这个逻辑不成立。”

直播间摆满了衣服、化妆品、零食等各类商品,像是一个大型晚会的后台化妆间(图|视觉中国)

“双品节”开播前,连线的商务部电子商务司副司长蔡裕东点名表扬了薇娅团队的选品:“我听说薇娅的团队一直选品非常好,咱们继续把这个做法坚持下去。”

“选品真是非常非常难的事情,我每天最大的压力就是这个。”薇娅在连线结束后说,选品压力越来越大,找来的商家越来越多。如果是一家淘宝店,1%的不合格率已算不错,但对于她这样一个月要卖上千种单品的人来说,“要是有1%你就完了”。

我能抵抗一切,除了酸酸甜甜的樱桃干


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国货弯道超车
国货的弯道?
“这个项链不错,多少钱?”
“599。”
“不行,太贵了。”
“价格都是可以再商量的。”
凌晨下播后,薇娅在二楼选品时与一位等待她的珠宝商发生了上述对话。作为流量巨大的淘宝一姐,薇娅拥有很强的议价权,往往能拿到全网最低价,基于原价5〜6折的优惠是标配。另一方面,所有产品或品牌商,都会被要求开通专属客服,缴纳一定保证金。顾客如有正当的投诉,保证金可启动优先赔付。

流量不是决定因素。200人招商团队里,有在各行业摸爬滚打了十余年的“老人”,是各品类招商的核心成员。他们对业内供应链烂熟于胸,一件商品的采购、包装成本多少,一看就心中有数。“不是说流量大就议价强,而是当你的底价都被知道时,我们的议价能力能不强吗?”古默说,他们在与商家议价时会把握微妙的平衡:不让商家亏钱,但也会告知商家别想大赚,“有些时候商家们会纠结”。找来的品牌商中,国货和进口品牌各占约50%。


“国货的反应是最灵敏的。”古默说,2017年淘宝直播初兴时,最先找来合作的就是国货,尤其是美妆行业。那时,国货美妆“确实打不过”进口,遍寻新渠道。淘宝直播如今是品、效、销合一的平台,但那时国货的普遍诉求是要销量,愿意放低身位进入直播。“一个普遍困扰他们的问题是:我的东西质量挺好,但消费者就是存疑。”古默说,当时团队主动找过一些进口品牌,后者却觉得直播很“Low”,会拉低品牌调性,不愿进驻和打折。
找到薇娅的国货中有华熙生物旗下的润百颜(BIOHYALUX),一家专研玻尿酸的功能性护肤品牌。华熙生物是全球规模产量最大的玻尿酸生产企业之一,占据国内市场份额超60%,全球超30%,货供诸多海内外知名化妆品牌。但由于过去主营企业间(to B)业务,旗下的润百颜并不为人熟知,销量平平。2017年起,薇娅开始推荐润百颜和华熙生物,润百颜销量渐起。
“现在至少大多数的薇娅粉丝,都建立了很多进口品牌的玻尿酸来自国货这个认知。”古默说,华熙生物后来成了其深度合作伙伴,旗下很多商品会进直播间。润百颜市场部负责人也在接受外媒采访时说:“薇娅的推销对我们帮助很大,她在直播间能卖出大量商品。更重要的是,这样能让许多观众通过他们信任的人的介绍得知我们的面霜。”
2018年起,国货渐有崛起之势,进口品牌开始找到薇娅。根据古默观察,这时候,很多国货品牌的诉求也开始改变,不只要销量,也想要品牌知名度与曝光度。

这是国货转型升级的必经之路。
他说,曾有一个国货品牌,在淘宝直播还是蓝海时,几乎进入了所有知名主播的直播间,销量增长迅猛,但却没想趁机做品牌升级,最后逐渐平庸化。
“直播现在也是一种广告形式。”
古默说,很多国货在营销预算上拼不过进口品牌,且传统广告的传播效果在逐步变弱,而直播的实时试用与互动,刚好能弥补传统广告的短板。“以美妆为例,有的产品就是适合油性肌肤,不适合干性,但品牌在打广告的时候一定不会主动说这点,但是薇娅通过选品试用,会在直播时说清楚,这就是直播的价值。”
2019年是电商直播真正爆发的一年,古默在这一年正式成为薇娅的经纪人。当时,找来的知名进口品牌已越来越多了,“他们看到国货开始弯道超车了”。进口品牌知名度高,更多是要销量,同时也会把直播当作补充的市场调研方式。
一个典型案例是宝洁。宝洁有很多子公司与子品牌,旗下很多商品只在国外销售,没有进入中国市场。某个子品牌若要进入中国市场,会去找中国第三方调研公司,分发样品和问卷,调查统计消费者的反馈,比如产品定价、包装外观等等,这种调研方式的缺点就是耗时长、价格高。
古默说,与薇娅开始合作后,宝洁发现了直播间反馈也能作为一种调研方式。如果一个新产品想要进入中国市场,可先通过天猫国际的海外旗舰店进入直播间,之后宝洁会派人记录用户的发言与评价,比如外形是否美观、价格是否合适等。“这其实就是一份性价比很高,且时效性、真实性很高的市场调研报告。”古默表示,宝洁如今也是薇娅的深度合作伙伴之一,同时还有百雀羚、上海家化、华熙生物、HFP等国货品牌。
薇娅也有团队专门收集粉丝反馈。除售后外,更多是粉丝需求。
全品类的直播很大程度上就是从这些新需求拓展开来。她刚开播那些年,有一次忘了吃饭,就在直播时拿起一块蛋糕吃。粉丝看了就问:“这个蛋糕看着很好吃,薇娅你能卖吗?”薇娅事后找到这家小蛋糕厂,订了1000份。后来,粉丝们的需求会被统计,需求大的,她就会去卖。这过程中也“踩过坑”,比如生鲜保质期短,就被证明不适合直播售卖。

4月1日晚,薇娅在直播间卖了火箭,并强调这不是愚人节玩笑,一些“炒作”的批评质疑声不绝于耳。古默解释,品类的拓展背后有一定逻辑,他们是希望薇娅去力所能及地拓展一些直播的边界,“比如卖火箭,背后其实是想对航天知识做一个普及”。



赋能直播?

薇娅是这栋大楼的“一姐”,但在全部是各种直播间的五层,她的存在感确实不高。进薇娅直播间前,要经过一段走廊,墙上贴着各个主播的宣传照,大约有数十位,全是女性,外形风格各异,薇娅只是其中之一,若只从海报上看并不起眼。谦寻旗下如今有40多位电商主播。淘宝直播排名前20位的主播中,有7位来自谦寻。

谦寻成立于2017年2月,是电商直播与MCN(Multi-Channel Network)行业的领先机构之一。薇娅直播的同时,同一栋楼内还有数位百万级粉丝的主播开播,每人配备着3〜5人的团队。在四楼高管办公室外,我还撞见了歌手林依轮,他也是谦寻旗下的一位主播。在北京,谦寻设有专门的艺人直播基地。
谦寻CEO奥利说:2016年底薇娅崭露头角后,先后有很多家机构找来想要签约,多集中在杭州。他去了杭州调研后,发现这些机构工作内容趋同,“我们自己也能做”,于是成立公司为薇娅护航。当时的电商直播只有一个薇娅也不够,很快,谦寻进入了赛道。除了超头部位置的薇娅之外,还有很多头部、中腰部和垂直领域的主播。

古默说,如今的谦寻和薇娅做到了顶尖,他们下一步打算做一些直播行业赋能的事情,开拓直播边界,比如卖房卖火箭、以买代捐公益助农等。从去年开始,薇娅参加综艺、演讲等栏目与活动。“所有活动都是以‘电商主播’的身份参加的,薇娅不会‘出圈’。”古默说,他们希望借此让更多人了解直播,改变大众的态度。

赋能的另一种方式,是搭建一个电商直播的“超级供应链基地”,做电商直播业的平台。
未来,这栋大楼二、三层的超级供应链,会向所有的电商主播开放,六层也正在修建一个全新的直播空间。商品的选品、议价、卖点等谦寻方面会提前准备好,让主播们在谦寻大楼内做到“拎包直播”,而商家们也可将货物送来,在此进行主播匹配。
古默说,超级供应链主要想解决供需两方的痛点。首先是主播方,抖音、快手等内容平台上的大V网红,当前变现的主要方式仍是打赏和广告,分配不均
,“旱的旱死、涝的涝死”。很多人想做电商变现,但苦于找不到可靠货源和供应商;而品牌商们,也不知道如何找到靠谱的主播,“有很多是虚假流量,看着几千万人,结果就卖出十几单”。超级供应链基地的搭建,可解决彼此信息不对称的问题。
这背后是行业竞争正在逐步加剧的现实。
近一年来,直播带货开始兴起,成为一个风口行业,有越来越多的垂直类主播兴起,一些品牌商和线下零售巨头也在搭建自己的直播频道,罗永浩、董明珠、梁建章也开始走进直播间。疫情加速了这个进程,银泰百货在疫情期间海选其线下导购转型做主播,为此搭建全套培训体系,开始批量“生产”主播,目前总共 5 万名导购中有超过5000名注册了淘宝直播账号。3月,广州市宣布将打造“直播电商之都”,用三年时间孵化1000个网红品牌,培训1万名带货网红。护肤品“林清轩”创始人孙来春则在2月带领着100多位导购直播带货,2小时内吸引6万余人观看,总销售额近40万元,这相当于其4个线下销售门店一个月的销量。

奥利认为,这不会威胁到薇娅目前的地位,薇娅有核心的选品与议价能力,同时流量还有增长空间。他们已在其他内容平台上建立了薇娅的账号,为直播间引流,主要瞄准下沉市场。目前,薇娅的粉丝主要是25〜35岁间的女性(占65%),分布在江浙沪等沿海地区的一、二线城市,下沉市场还有很大增长空间。不过他也认为,市场很难再出现第二个薇娅了。抢赛道时间已过,垂直分类内容也越来越细,出现了家装、汽车等行业的专业直播。

薇娅也常有累的时候,她曾多次说“没有人理解我”。她的背后不仅有几百名员工,还有无数商家与供应工厂。“我不直播了,他们就要跟一堆人去解释。”但她还有难得见上一面的女儿,多次发短信告诉她自己没有妈妈陪。“我不想放其他人的鸽子,但我放了我女儿的鸽子。”


她迟早会有停下来的一天。身边人也意识到了这点,他们接下来的发展重点,是孵化一些中腰部和垂直类主播,在薇娅身后提供后备力量,还会涉猎培训。目前有专注美食、穿搭、养生、运动的各类主播,其中有明星、主持人,有双胞胎,还有会写化学方程式的美妆主播。“再出现一个薇娅很难,但孵化5个主播来抵1个薇娅,还是有可能的。”

(本文原载《三联生活周刊》2020年第19期)



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