体育界idol,有你想不到的“流量体质”

女人,你可喜欢流苏?


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不止偶像拥有号召能力,体育项目也拥有亲民的“流量体质”。早在十年前的一份报告就显示,在美国,64%的消费者更愿意青睐体育赞助品牌;在中国,中国人对体育赛事的关注程度高达70%,居于全球第一。

对于影视偶像的审美随流行趋势而变化,但对于体育界明星的热爱却始终长情。积极、向上、拼搏、热血,曾在北京工体为足球赛事呐喊过和为“女排精神”激动过的球迷热情丝毫不比粉丝们逊色,2017年,《人民日报》还提出“让体育成为生活刚需”。

今年2月疫情期间,上海体育局为宅在家难以施展手脚的运动爱好者们推出“冠军教你做运动”线上直播,杨扬、徐莉佳、吴敏霞、严明勇等奥运冠军在直播镜头中讲解居家健身和技术动作演示,观看人数众多,运动始终是不可缺少的健康生活方式。

和因偶像而起的粉丝经济一样,或多或少我们都曾为体育精神应援过。你曾买过多少附加体育精神的商品?

跨界体育的品牌合作最早在美国开始,至今已近百年。1928年,可口可乐在阿姆斯特丹夏季奥运会首次成为奥运合作伙伴,从此延续至今。1936年柏林奥运会,杰西·欧文斯(Jesse Owens)免费收到阿迪达斯提供的跑鞋。这是首个利用业余运动员来进行广告的案例。1951年全美广播公司(NBC)进行了第一次覆盖整个美国本土的体育赛事直播——杜克大学对阵匹兹堡大学的橄榄球比赛。通过广播和电视广告的转播,更多的观众能够看到自己的运动偶像并开始效仿他们的行为举止和运动装备。当拳王阿里打拳赛时,人们认出他穿的是阿迪达斯的鞋,拳王的拳鞋随之成为众人追捧的潮流焦点。20世纪70年代开始,品牌为运动员提供赞助产品和赞助运动场已渐渐成为一种趋势,电视的普及也让热度更盛。现在,拥有大量球迷的美国超级碗就如同中国的春晚,吸引了超过1亿1500万的美国观众。因为这超高的收视率,每年的超级碗都是品牌必须争抢的营销战地。据统计,在超级碗比赛时插播的广告中,30秒的广告费为500万美金,平均每秒约为17万美金。体育数据公司Two Circles报告称,2024年底全球体育赞助支出将达到630亿美元,2020年后将以6%的速度增长。

每年的超级碗广告费都是天价

体育品牌合作的达成来源于广大的“自来水”群众基础——没有人不热爱运动。

在最近举办的一次视频连线节目中,钟南山院士与前中国女排队长惠若琪进行了对话。上世纪80年代、90年代他一直关注中国女排的比赛,“女排精神对我们的鼓舞很大”,钟南山说,“体育运动应该像吃饭睡觉那样成为生活中必需的一个部分。”

体坛偶像的一呼百应,并不逊色于流量偶像:全年体育赛事繁多,曝光有保障,基础受众稳定,理念积极、健康向上,体育运动员人设更稳定,令人信赖,很少招致负面印象。由于体育运动是“无国界”的语言,因此更能引发情感共振。

从运动装备到功能饮料,随着入局者愈来越多,选择跨界合作的品牌和产品理念,也需要与体育精神和体育偶像的特质格外契合。

5月6日,鑫荣懋集团携手中国女排宣布:鑫荣懋集团成为中国女排官方供应商,旗下水果品牌佳沃蓝莓、佳沃榴莲成为中国女排官方水果品牌。这是水果企业首次牵手中国女排,也是中国水果品牌化的体育营销破局。

和体育运动一样,佳沃蓝莓、佳沃榴莲也精心深耕健康生活方式。

为什么“偶像”越火,我们越不懂他?

其所属的鑫荣懋集团以“水果让生活更健康”为使命,链接全球核心水果资源,提供全渠道专业服务,力求让消费者乐享水果生活,提升大众健康生活品质。服务包括沃尔玛、华润万家、盒马鲜生在内的5000余家商超门店、10000余家水果专卖店以及京东等领先电商平台,每天分销过千吨高品质水果,为超过千万消费者提供新鲜安全的水果服务。


 


同时,佳沃蓝莓和佳沃榴莲“不负天生,无惧挑战”的冠军品质,与中国女排的挑战精神不谋而合。“用眼过多,吃佳沃蓝莓”—关照用眼过度的佳沃蓝莓希望助力女排时刻耀眼;“买个好榴莲,认准佳沃这个顶”—精选自核心产区的佳沃榴莲同时也助力女排全力冲顶。

对女排而言,一路拼搏四十载,十次荣膺世界排球“三大赛”冠军。这既有天生的强大运动基因,更离不开后天的拼搏挑战。郎平认为,“中国女排的精神不只是赢得冠军,而是有时候明知难赢,也竭尽全力”。《第一财经》的报道曾称选择体育代言人堪比“风投”,战绩不应该成为品牌合作的单一标准。但即使战绩屡有浮沉,女排精神却从未沉沦,而精神共鸣是这次品牌合作的重要原因。

作为目前中国体坛最具影响力、美誉度和商业价值的大IP之一,中国女排形象积极阳光且长期稳定,一直深受大众的关注与喜爱。尤其凭借朱婷、袁心玥、张常宁、丁霞、龚翔宇、李盈莹等一大批女排队员持续优异的表现,中国女排吸引了越来越多新一代年轻人的目光。权威统计数据显示,2019年末的赛事中,中国女排比赛的收视率和关注度一直都居高不下,中美PK的关键战中市场收视份额占比高达22%。在努力提高比赛成绩的同时,中国女排一直致力于维护球队正面形象,推广体排球运动,让中国女排的体育精神深入人心。

同时,较高的合作门槛也限制了一大批商家涉足体育营销,尤其是赞助像中国女排这样的顶尖运动队。

鑫荣懋集团首次牵手中国女排,也源于作为长期聚焦于水果领域的龙头企业和中国规模最大的水果供应链企业,以“知识、运动、向上向善”的正面形象赢得女排青睐。此次跨界合作,是无惧挑战的女排精神和冠军品质的理念的完美契合。

国际排联主席阿里·格拉萨(Ary Graça)在接受新华社采访时曾表示年轻的中国女排在未来十年将是“领奖台常客”。在他看来,中国排球有中国女排这样的奥运金牌队伍,有郎平这样的偶像,发展前景非常广阔。像曾经的拳王阿里一样,超高人气的体育偶像也会进一步推广赛事在运动爱好者中的影响力。

体育idol们的强大号召力,实际指向了一种人们普遍的心之所向:健康生活方式,才是更为长青的“流量体质”。



(部分图片来自鑫荣懋)

设计排版:赵星宇

作者:应文


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